Oft gestellte Fragen

Die Bildretusche hat ihren Ursprung in der Nachbearbeitung von Fotos während der Entwicklung: Kratzer und Staubkörner auf den Negativen wurden dabei mit Pinsel und Farbe übermalt, bevor die Fotos fertig ausgearbeitet wurden. Unter Retusche versteht man also ganz allgemein den Vorgang, ein Foto den Intentionen des Bearbeiters entsprechend zu verändern. Die Grundprinzipen sind dabei im wesentlichen noch dieselben wie zur Zeit der analogen Fotografie. Der Großteil der Arbeiten findet heute aber auf einem Computer statt.

Bei der Beauty Retusche stehen vor allem der kommerzielle Einsatz der bearbeiteten Bilder und die Betonung von psychologischen Schüsselreizen - und nicht absolute Authentizität und Naturalismus - im Vordergrund. Ein derart retuschiertes Foto sollte also als reines Kunstprodukt ohne Realitätsanspruch betrachtet werden. Die häufigsten Anwendungsfelder sind die Modewelt, die Werbung sowie die Regenbogenpresse.

Mit derselben Begründung müßten wir auch Make-Up, Enthaarungscreme, Parfums, Designerkleidung, Reizwäsche und vieles mehr aus unserem Leben verbannen. All diese Dinge erzeugen Bilder, rufen beim Betrachter Assoziationen hervor, die ohne sie eventuell nicht auftauchen würden.

Etwas philosophischer betrachtet sollten wir bedenken, daß wir das Wörtchen "Wirklichkeit" üblicherweise völlig unhinterfragt verwenden. Jede Form der Wahrnehmung bedeutet aber auch eine Interpretation durch den Betrachter.
Erinnern Sie sich beispielsweise an Ihren letzten Urlaub am Strand: Der Sand war vielleicht strahlend gelb, das Wasser glitzernd-blau. Ein Foto, das Sie während der Mittagszeit aufgenommen haben, erhalten Sie aber mit einem deutlichen Blaustich aus dem Labor zurück. Auf einem anderem Strandfoto, am frühen Abend aufgenommen, wirken die Farben viel wärmer, der Sand ist rötlicher, das Wasser ist beinahe schwarz und in den Augen Ihres Partners sehen Sie einen großen roten Punkt (vom Blitzlicht). Auf einem Foto, das Sie spät nachts bei Kerzenschein in Ihrem Hotelzimmer aufgenommen haben, sind Ihre Gesichtsfalten kaum zu sehen, dafür ist das Bild unterbelichtet und ein wenig unscharf. Und das Strandfoto, das Sie mit Ihrem Heimdrucker ausdrucken, wirkt viel zu rötlich, sodaß Sie aussehen, als hätten Sie einen Sonnenbrand. Was ist Wirklichkeit?

Sie mögen antworten, daß nur die "echte" Strandszene "wirklich" ist und alle Fotos, die Sie gemacht haben, diese Wirklichkeit falsch wiedergeben. Tatsächlich ist aber auch Ihre Erinnerung sehr subjektiv: Welchen Gelbton hatte der Sand denn nun wirklich? Den grellen, leicht bläulichen im Licht der Mittagssonne? Oder den rötlichen im Abendlicht? Oder doch eher den warmen Gelbton des Nachmittags, weil er uns schlicht und ergreifend am besten gefällt? Und weil wir die Kellnerin an der Bar so attraktiv fanden, sind uns ihre unsymmetrische Nase und der Pickel auf ihrer Stirn gar nicht aufgefallen: Daß wir das nun auf dem Foto bemerken, entspricht also ebenfalls nicht unserer (!) Wirklichkeit.

Als Wirklichkeit bezeichnen wir meistens das, was unser Gehirn uns als korrekte Vorstellung verkauft. Das ist aber alles andere als objektiv. Retuschieren wir also ein Foto, so passen wir es im Grunde an das an, was wir sehen wollen - entweder, weil wir es tatsächlich so in Erinnerung haben, oder weil wir es zu diesem Zeitpunkt so sehen möchten. Man könnte also auch sagen, daß wir Bilder nachbearbeiten, damit sie besser jene Wirklichkeit wiedergeben, die wir wahrnehmen.

Zunächst möchte ich unterscheiden zwischen dem Logo, dem (einzigartigen) Markenzeichen Ihrer Person oder Firma, und dem Corporate Design, dem stimmigen, konsistenten visuellen Auftritt.

Das Logo ist eine Art "Stellvertreter" für ein Unternehmen oder eine Person: Es soll rasch und deutlich die Leistungen, die Werte, die Emotionen und vieles mehr kommunizieren - und zwar dort, wo das, was repräsentiert wird, in diesem Augenblick nicht selbst anwesend sein kann. Zum Beispiel auf einem Plakat. Oder auf dem Schreibtisch Ihres Kunden. Idealerweise sollte es zeitlos, leicht erinnerbar und unverwechselbar sein. Und es sollte sich deutlich von Ihrer Konkurrenz abheben. Sie wollen schließlich nicht "in einen Topf" mit anderen geworfen werden.

Das Corporate oder Personal Design andererseits repräsentiert Ihren stimmigen Auftritt nach außen. Es bildet die visuelle Komponente Ihrer Markenwelt und sollte deshalb ebenfalls um Ihre Leistungen, Werte, Emotionen etc. herum gestaltet sein. Je konsistenter Ihre Kunden Ihren visuellen Auftritt erleben, umso rascher werden Sie "erinnert" und umso stimmiger und kompetenter wirken Sie selbst.

In der Praxis wird jedes Logo Hand-in-Hand mit einem Corporate Design gehen müssen. Umgekehrt ist das eventuell nicht unbedingt nötig.

Nicht selten erhalte ich Anfragen von Personen, die sich ein "Logo" wünschen, ohne genau zu wissen, wofür eigentlich. Oft soll ein Logo einfach nur deshalb her, damit die Vistenkarte nicht ganz so leer wirkt. Und das ist eben der falsche Grund.
Wie oben erklärt, ist ein Logo weit mehr als ein "hübsches Symbol" für Ihre Visitenkarte: Seine Aufgabe ist es, rasch und deutlich Leistungen, Werte, Emotionen und vieles mehr zu kommunizieren - und zwar dort, wo das, was repräsentiert wird, in diesem Augenblick nicht selbst anwesend sein kann.
Tatsächlich benötigt nicht jeder ein solches Markenzeichen. Meiner Meinung nach ist es beispielsweise fraglich, ob Dienstleister, die fast immer persönlich mit ihren Kunden kommunizieren (z.B. Ärzte oder Trainer) von einem solchen Zeichen tatsächlich profitieren können.
Entscheiden Sie sich jedoch dafür, sich ein Logo gestalten zu lassen, so sollten Sie sich nicht leichtfertig für eines entscheiden. Ein gutes Logo ist eine Investition. Etwas, das Sie idealerweise noch lange begleiten wird.

In der Corporate Identity drückt sich die Persönlichkeit eines Unternehmens aus. Als Instrument verstanden bezeichnet Corporate Identity den Prozess, in dem Unternehmen ihr Verhalten, ihr Design und ihre Kommunikation aufeinander abstimmen, um ein einheitliches Bild Ihrer Unternehmenspersönlichkeit zu kommunizieren.

Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen und so weiter) wie auch das Produktdesign. Auch die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design mit einbezogen.

Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass beispielsweise die Firmenfarben ebenso wie das Firmenlogo sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Design kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein. Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit es auch Mitarbeitern leichter fällt, sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen zu tragen.

Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Design ist die Regel "Form follows Function": Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.
[frei aus der Wikipedia übernommen]

Ein Corporate Design kann immer nur so gut sein wie das Markenkonzept, auf dem es aufbaut. Beauftragen Sie also einen Grafiker mit der Arbeit an einem Logo, ohne sich zuvor über die Einzigartigkeit Ihrer Marke Gedanken gemacht zu haben, dann erhalten Sie auch bestenfalls genau das: Ideen für einen beliebigen (!) Dienstleister Ihrer Branche.

Sicherlich können auch scheinbar hervorragende Vorschläge darunter sein. Tatsächlich werden aber all diese Vorschläge auch zu jedem Ihrer Konkurrenten passen. Und genau das ist das Problem: Sie erscheinen dadurch austauschbar, Sie vergeben sich die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich mit einem einzigartigen Konzept zu positionieren.

Je genauer Sie sich selbst, Ihr Unternehmen, Ihre Positionierung beschreiben können, umso besser kann Ihr Corporate Design werden. Und um all das zu präzisieren, nehmen Sie sich am besten einen erfahrenen Gestalter, der sich mit Ihnen persönlich zusammensetzt und Ihnen einige präzise Fragen stellt.
Denn wenn ein Logo nicht in der Lage ist, Ihre Einzigartigkeit zu kommunizieren - warum dann überhaupt eines verwenden!?

Viele Kunden sind zunächst erstaunt über die Notwendigkeit von Nutzungshonoraren. Tatsächlich sichern Nutzungshonorare in erster Linie Ihre Rechte als Nutzer der fertigen Werke.
Ohne den Erwerb von entsprechenden Nutzungsrechten haben Sie - streng rechtlich gesehen - gar nicht die Möglichkeit, die Werke eines Gestalters risikofrei zu nutzen. Nur wenn Sie im Besitz der Nutzungsrechte sind, können Sie sich auch erfolgversprechend gegen mögliche Plagiate zur Wehr setzen. Grafiker, die Ihnen nicht explizit auch Nutzungsrechte an ihren Designs verkaufen bzw. einräumen, tun Ihnen also keinen besonders guten Dienst damit.
Darüber hinaus sorgen Nutzungshonorare für Fairness und Transparenz: Für eine Stunde Arbeit werde ich immer nur das Honorar für eine Stunde berechnen - egal, ob mein Kunde der Hundesalon ums Eck oder der Kaiser von China ist. Den (teilweise deutlichen) preislichen Unterschied machen dann der Umfang und die Art der Nutzung aus. Meine Kunden brauchen also tatsächlich nur für die Rechte zu zahlen, die sie auch wirklich benötigen. Nicht mehr und nicht weniger.